GSD & M
Popeyes er muligvis kommet ud som den uofficielle vinder af Chicken Sandwich Wars fra 2019 efter at have udløst en viral kampagne på sociale medier - med ikoniske clapbacks mod Chick-Fil-A og Wendy's —Og andre samtalestart-tweets.
Men for at høre de sociale mediestrateger bag Popeyes-kontoen fortælle det, var det Black Twitters indflydelse og rækkevidde, der virkelig hjalp med at drive brummen bag øjeblikket og forvandlede det til noget andet ... selv før det virale y'all gode tweet.
... er du god? https://t.co/lPaTFXfnyP
- Popeyes Chicken (@PopeyesChicken) 19. august 2019
Den hidtil usete ting er, at når kunder ofte foretager markedsundersøgelser for et produkt, oversættes det normalt ikke til socialt, men [kyllingesandwichen] gjorde det. Så folk talte allerede organisk om det. Og vi bemærkede, at for nogle måneder siden, før vi overhovedet lancerede det landsdækkende, fortalte Angela Brown, en socialstrateg hos GSD & M og en af hjerne bag den virale tweet ESSENCE.
Folk, inklusive de gode folk på Black Twitter, tog allerede kyllingesandwichen op i hverdagens Twitter-samtale, forklarede hun.
Vi har vidst, at sort kvidre er en rigtig stor del af vores samfund ... de er så fantastiske skabere, og de er virkelig, virkelig sjove ... og så vi blev ikke rigtig chokerede over de typer tweets, vi fik. Vi blev primært underholdt og ønskede at engagere os med dem, tilføjede Randy Romero, associeret direktør for social strategi med GSD & M og den anden halvdel af duoen. Jeg tror, at når det begyndte at blive rigtig surrealistisk med hensyn til den kulturelle indvirkning, var berømtheder og atleter begyndt at blive involveret i samtalen. Men jeg mener, at krusningseffekten startede helt fra Black Twitter.
En del af succesen med denne tweet har at gøre med holdets strategi om at være opmærksom på trends og hvad der foregår omkring dem, samtidig med at man er opmærksom på Popeye's brandstemme og forbliver sand og autentisk over for den.
Mærket er ikke mig, forklarede Brown. Den generelle personlighed af Popeyes er den sydlige stemme. Det er fra New Orleans. Det er den glædelige, venlige stemme, og der er en sund mængde skygge i det bare på grund af arten af, hvordan vi gerne opererer på det sociale lidt. En del af mit job er at forstå kulturen og sørge for, at brandet forbliver relevant.
Hvad jeg har tendens til at gøre, og Randy gør dette sammen med mig, er at bringe alt, hvad vi ser foregår online, alle tendenser, der sker, noget inden for kultur generelt og derefter sort kultur, specifikt, som vi ser virkelig klarer sig godt og kunne arbejde for mærket, tilføjede hun.
Selvom det er afgørende, at Popeye's er uddannet i, hvad der sker inden for samfundet, betyder det ikke, at GSD & M opmuntrer brandet til at hoppe på alt og hvad - noget, de siger, vil helt sikkert stresse deres klient. Men de ønsker at sikre sig, at brandet holder op på et kulturelt niveau og vigtigst af alt kender og værdsætter publikum, der hjælper med at løfte dem, noget Brown påpegede, mens han var på scenen under et panel på Brandweek 2019.
(LR) Brett Goldslager (Twitter), Robin Wheeler (Twitter), Lisa O'Brien (Popeyes), Katie Applefield (Popeyes), Jessica Lee (GSD & M), Tom Hamling (GSD & M), Angela Brown (GSD & M), Randy Romero ( GSD & M), God-is Rivera (Twitter), Elizabeth Luke (Twitter), Fernando Machado (Popeyes)
Sort Twitter fik hele denne ting til at ske. Der er ingen vej ind for et brand at følge et blueprint, der kommer til Black Twitter. Sådan fungerer det ikke, forklarede hun til ESSENCE og nedbrød sine point fra panelet tidligere på denne måned. Vi er et heldigt brand til at have et publikum så indflydelsesrige og kreativt som de er, der følger mærket og [understøtter] brandet og bidrager kreativt til det. Det er vigtigt at give dem deres skyld, fordi de ikke altid modtager det.
Der er selvfølgelig også et afbalancerende aspekt, der skal gøres, for når folk prøver at være i og ned med kulturen, går de nogle gange alt for langt og gør det yderste på en måde, der bare ender med at slukke for publikum, som de håber at engagere sig med, kommer ud som tilegnende sprog og er kulturgribbe.
Indlæser afspilleren ...Der er mange mærker på det sociale, der gør mest med hensyn til at hoppe på alt, påpegede Romero. De prøver at lyde på en bestemt måde, og vi prøver bestemt bare at holde fast i Popeye's stemme på det sociale.
Der er meget historie inden for mærker, der tager hvad folk bidrager fra Black Twitter og kører med det på et brand, der ikke har nogen nærhed til sort kultur, ingen historie med dem, intet af det, tilføjede Brown. Og så er vi meget forsigtige med at ære det faktum, at dette mærke er i New Orleans, og New Orleans er stærkt påvirket af sort kultur.
Den største del af meddelelsen, både for Brown og Romero, er ikke kun at vide dit publikum og holde det ægte. Det er også vigtigt, at et brands publikum - og de mennesker, de håber at få kontakt med - er repræsenteret i deres team.
Angela og jeg arbejder i reklamebranchen, og jeg synes, at en fantastisk fjernelse fra denne casestudie eller historie er, at når du lader folk af farve ... ind i den kreative industri, åbner det virkelig mange muligheder for brands, sagde Romero. Så en ting, som Angela og jeg altid går ind for, er at skubbe grænserne for at være mere inkluderende for denne branche.
Brown er hurtig enig i Romeros erklæring og tilføjer: Du får ikke disse øjeblikke uden mennesker i rummet, der ligner de samfund, du vil tale med.